大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經營內參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略

　　與往年一樣，我們依然看到了大量主力品牌的精彩表現，即使困難纏身，或者市場景氣度不足，但并未影響前進的步伐、探索的主動出擊。

　　多起重點事件的發(fā)生，串起了2022年家具行業(yè)的舞臺。“大材青鋒榜”年度盤點將持續(xù)整理行業(yè)變化，理清線索，看清方向。

　　一個指標是，家具制造業(yè)的營收與利潤總額，另一個指標是家具零售總額；還有指標是上市家具企業(yè)的業(yè)績變化、建材家居賣場銷售總額等。

　　據統(tǒng)計局數據，2022年前11個月，規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營業(yè)收入6828.7億元，同比下降7.3%；實現利潤總額392.8億元，同比增長2.2%。

　　家具零售總額也出現了下滑，前11個月的總量是1459億元，同比下滑7.7%。其中的11月，家具類169億元，同比下降4%。從12月的形勢看，數據尚未公開，但局面扭轉的可能性很小。

　　具體到上市公司，綜合歐派、慕思、亞振、顧家、敏華、喜臨門、夢百合、曲美、志邦、永強、恒林、美克、匠心、皮阿諾、好萊客、正特、我樂、永藝、趣睡、頂固等公司數據，無論是以成品家具為主業(yè)，抑或定制家具為主業(yè)，業(yè)績增減的情況均有出現，但整體形勢是向下的。

　　2022年，家具行業(yè)里多家重點企業(yè)，進入整家定制賽道，或者繼續(xù)發(fā)力整家定制，從產品套餐、渠道擴大、終端改造等環(huán)節(jié)入手，推動整家業(yè)務的落地。

　　據大材研究的觀察，典型企業(yè)中，掌上明珠發(fā)布優(yōu)選美家全屋28888元套餐，打響315戰(zhàn)役。該套餐包括15平米定制+15件成品家具，涵蓋兩室兩廳。

　　詩尼曼圍繞不同群體推出多種套餐，包括28800新潮世代整家套餐、38800都市睿族整家套餐、48800的中產新貴整家套餐。并在年底推出沐森系列、蘭亭系列以及赫拉系列整家定制新品。

　　此外，曲美家居集成家居事業(yè)部正式成立，建立一站式交付能力，在門店實現廚房、衛(wèi)浴、木作、功能床及床墊等品類的融合。

　　例如百得勝曾提出，組建直播團隊，每月發(fā)起不低于24場直播，涉及總裁直播、達人直播、店播聯(lián)動，并與小區(qū)活動、夜晏結合，其中葉一茜+總裁楊冬的直播中，全國訂單破7000單。

　　雙11期間，瑪格進行了持續(xù)19天的不間斷引流直播，視頻號、天貓、抖音直播助力，以展廳講解、工地安裝等內容為主。此外，經銷商累計直播114場，品牌總曝光達170.74萬，直播總互動量超140.7萬。

　　林氏家居在直播上收獲頗豐，3月以深夜桃源和室內桃源為主題舉辦兩場直播，上線抖音和天貓直播間，金莎連麥，觀看人次達到106萬以上，粉絲增長近5萬。

　　618期間，林氏的直播實現6200萬成交額，累計觀看人次超1700萬；全國門店直播攬獲1.2萬單，觀看量超27萬。

　　歐派邀請朱廣權、謝穎穎兩名央視大咖到場助陣，推出9999元整廚套餐，包括3m整廚全包（3m地柜＋3m吊柜＋1m吊柜+煙機+爐灶+水槽龍頭）。

　　我樂家居在深圳寶能環(huán)球匯辦了一場4×24小時的直播，邀請四位明星入住現場家居空間，參與“24小時深呼吸明星生存挑戰(zhàn)”真人直播，現場各生活一天，微博線萬+。

　　2022年2月，中國家具協(xié)會發(fā)布了《床墊質量安全等級評定》《沙發(fā)質量安全登記評定》《屏風桌質量安全等級評定》《辦公椅質量安全等級評定》四項團體標準。

　　其中，《床墊質量安全等級評定》由中國家具協(xié)會提出并歸口，起草單位包括上海市質量監(jiān)督檢驗技術研究院、浙江夢神、慕思、喜臨門、晚安、歐亞床墊、山東鳳陽、上海愛舒床墊、湖北聯(lián)樂等。

　　《沙發(fā)質量安全登記評定》由中國家具協(xié)會質量標準委員會歸口，起草單位為北京市產品質量監(jiān)督檢驗院（國家家具及室內環(huán)境質量檢驗檢測中心）、慕思、喜臨門、晚安、歐亞床墊、山東鳳陽、湖北聯(lián)樂、北京鑫華盛檀、北京日出天沐等。

　　即使受外部因素影響，一些知名大展依然頑強落地1929cc威尼斯，如中國家博會（廣州）、名家具展、深圳家具展等，均有自己的出色表現。

　　其中的中國家博會（廣州），7月17日落地民用家具展，7月26日舉行商用辦公與設備配料展，題材分成民用家具、飾品家紡、戶外家居、辦公環(huán)境及商用空間、設備配料等，展商總計超2500家，專業(yè)觀眾超13萬，線萬。

　　大材研究曾發(fā)布《機會之火,澎湃動力：2022中國家博會(廣州)民用家具展研究報告》，其中提到，此次展會舉辦8場主題展及超130場會議論壇；官方小程序上線場線上海外商貿配對會。

　　整個過程中，展商表現出了極大的熱情，數百家公司推送參展總結，包括喜臨門、達希、金、雅蘭、晚安、護童、斯帝羅蘭、健威、壹筑E家、聯(lián)邦家私、康耐登、?？伞⒌蹣?、閱梨、酷設、亞帝等。

　　此外，東莞的名家具展在總結里提到，10大展館全開，參展品牌1200多個，創(chuàng)意活動超百場，云集了慕思、楷模、華師傅、富蘭斯、城市之窗、CBD、大師薈、東家等品牌，聚合家具、整裝、定制、軟裝配飾、材料等資源。

　　深圳家具展提到，展商700多家，論壇200+，設計藝術活動100+，凈展覽面積32萬平方米，吸引了芝華仕、顧家、仁豪、左右、M&D、喜臨門、博洛尼等企業(yè)，以成品家具為代表的全屋定制、高定、整裝企業(yè)成為熱點。

　　2022年的618、雙十一，整體看起來比較平靜，熱鬧氛圍相對平淡，但依然有主力軍們繼續(xù)推行大動作，曬出成績單五金配件明細表清單。

　　以618開門紅為例，京東居家提到，家具成交額3分鐘破億，喜臨門開門紅2小時成交額超去年1號全天。

　　天貓家裝的數據是，開門紅期間，林氏木業(yè)家具旗艦店、源氏木語家居旗艦店、全友家居官方旗艦店進入銷售額前三強，隨后是喜臨門、顧家家居、芝華仕、原始原素、雅蘭、慕思、norbor等。

　　隨后，《2022年天貓618新消費趨勢》的報告顯示，電競椅這種家具成為中國家庭的新三大件，近30萬把電競椅被搶購。

　　到雙十一的時候，家具行業(yè)的戰(zhàn)報有所減少，但還是有部分企業(yè)的成績單曬出，比如芝華仕、林氏家居、瑪格、好萊客等。

　　林氏家居一直是雙11的主攻手，所曝光的業(yè)績往往備受矚目，此次全渠道成交額達到18.2億元，同比增幅17.7%。

　　瑪格的戰(zhàn)果也不錯，天貓雙11累計銷售額突破1億，瑪格家居旗艦店雙11活動總瀏覽數突破146萬。

　　在一份未經審計的公開排行榜上，天貓住宅家具雙11成交金額前十強包括：林氏家居、源氏木語、全友家居、喜臨門、顧家家居、芝華仕、雅蘭、愛果樂、原始原素、護童。

　　主題打造，制造記憶點；延續(xù)往年的活動，保持連續(xù)性；邀請明星、大號、達人、樂隊等助陣引流；配套直播，實現直播帶貨；線上種草、短視頻比賽等分享活動；聯(lián)動經銷商參與；線下爆破活動，明星參與。

　　同時，營銷活動普遍都會與促銷結合，比如安排對應的產品套餐、特價產品、特權卡、到店領禮品、直播間紅包等，進而為主推產品引流，為門店派單，最終都要回歸到訂單上。

　　典型如：顧家家居的816全民顧家日，第9季，全網累計曝光量16.7億，互動量超1400萬。在全民k歌平臺發(fā)起線上&線下K歌挑戰(zhàn)賽，梁靜茹、歐陽娜娜等加入，并在各地舉行落地活動。

　　慕思321陪伴計劃，朱亞文、黃圣依、中國女排隊長劉晏含、抖音人氣KOL設計幫幫忙等助陣，十城聯(lián)動直播，發(fā)起抖音手勢舞打卡。

　　好萊客原態(tài)十年，聯(lián)手許如蕓發(fā)布主題片，并舉行第八屆世界無醛日活動，邀請洪欣、李行亮、伍珂玥、郭沅君等落地全國十二城。

　　喜臨門的夢想營銷，蘇醒、回春丹樂隊和樂隊助陣，聯(lián)合明星李晨發(fā)起“夢想直播”，與《奔跑吧兄弟》推出聯(lián)名合作款床墊“拾夢”。

　　還有：好萊客×一兜糖聯(lián)合發(fā)起的年度項目Holike潮家101，已有500多位業(yè)主曬出個性潮家。

　　2022年初開始，夢百合推出試睡快閃活動，至少登陸25個商場。美克美家發(fā)起20周年感恩季。慕思簽約比利時國家男子足球隊，并推出“比利時贏球 慕思免單”活動。

　　受線下管控等多種因素影響，線上渠道被寄予厚望。綜合數百家公司的情況，2022年的線上大角逐，可以說達到了一個波峰。

　　工廠在行動，經銷商在努力，數百萬的一線銷售人員與設計師也有付出，從參與者的數量來看，無疑出現了大幅度增長。

　　而且線上全渠道的覆蓋，成為標準化措施，涉及抖音、朋友圈、視頻號、社群、小紅書、大眾點評、公眾號、微博、快手等各種主流的線上平臺。

　　一些公司建立起了專門的線上運營團隊，并連續(xù)出招，帶著商家一起做，從中培養(yǎng)起越來越多的線上引流高手，例如富森美的1+3新營銷計劃，其中就有不少家具商家參與，收獲頗豐。

　　長期主義者的行動出現于家具行業(yè)，天天做、堅持做的狀態(tài)贏得了更多家具從業(yè)者的認可；與線下門店增強聯(lián)動協(xié)同關系，提升訂單轉化效果。

　　電商依然是重點發(fā)力對象，淘寶天貓數據顯示，僅是2022年前10個月，就有2400多萬張床、2200多萬套沙發(fā)、1800多萬件餐桌椅在線上被售出。

　　另據《淘寶直播2022家裝家居行業(yè)趨勢報告》顯示，“家點靈感家裝新趨勢”活動期間，2022年家裝家居行業(yè)店播成交同比去年增長48%，開播賬號數同比去年增長27.8%。

　　京東居家的一些數據，也體現出家具電商的韌性，雙11期間，工學椅、智能床、適老家具等，表現都相當出色。

　　來自陶城報的統(tǒng)計顯示，巖板家居在網上開始熱賣，例如顧家的巖板茶幾、電視柜；林氏家居的巖板餐桌，銷量都在幾千件。目前的電商平臺上，巖板餐桌、巖板茶幾、巖板浴室柜等家具產品，市場正在逐漸打開。

　　例如，慕思在2022年表示，未來3-5年公司將繼續(xù)發(fā)展天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺和抖音等新興社交電商，力爭未來3-5年線%。

　　例如，半日閑家居獲得數千萬元Pre-A輪融資，由源碼資本領投，原投資方險峰K2VC跟投，半日閑主要經營床墊、枕頭等睡眠產品，推出了科學撐腰款、透氣養(yǎng)生款、大小姐款等網紅產品。

　　還有Cabana獲得千萬美元A+輪融資，由杭州灝星領投，雅戈爾時尚、樹海投資 、奧牛資本跟投。老股東保碧基金追加投資。

　　麒盛科技參股柏斯速眠科技（深圳）有限公司，參股比例為5.1%。金牌廚柜擬收購核心供應商吉福新材8.55%股權，增資融技精密，發(fā)力衛(wèi)浴陽臺業(yè)務。

　　還有恒林股份擬5.26億元收購永裕家居52.6%股份。索菲亞擬作價3.43億元收購SG所持司米廚柜有限公司49%股權。

　　瑪格家居、科凡、詩尼曼、圖森、威法、CBD家居等家具品牌推進IPO，雖說存在波折，但表現出了主力家具企業(yè)對上市的熱情。

　　家具行業(yè)的產品發(fā)布，變得精彩起來，無論是產品功能的創(chuàng)新，還是產品發(fā)布方式的創(chuàng)意，都給市場帶來新的想象力，成功驅動品牌熱度升溫。

　　例如發(fā)布方式的創(chuàng)新上，掌上明珠很有個性，2022夏季新品發(fā)布，選擇在網紅打卡地萬寧，海邊，以聚會般的形式推新產品，繼續(xù)演繹“帶著家具去旅行”的主題。

　　之前，掌上明珠曾經在海拔近4000米的四姑娘山巔、敦煌一望無垠的大沙漠等場所，舉辦新品發(fā)布會。

　　還有就是跨界新品的出現，引起市場關注，例如百得勝，推了智能燈光系統(tǒng)3.0，包括玄關燈光場景、廚房燈光場景、護墻燈光場景。

　　后來，百得勝又推新風門，把新風模塊裝到門上，實現門的空氣凈化功能，提升房間氧氣濃度，并采用HEPA高效過濾技術與Germagic專利抗病毒涂層，防止細菌病毒的空氣傳播。

　　聯(lián)名新品亦能引起市場關注，例如，尚品宅配總經理李嘉聰聯(lián)手四位不同領域設計名人，發(fā)布大師聯(lián)名新品，分別對應文藝青年、品質精英、潮流玩家、精致白領四種圈層人群。

　　此外，家具行業(yè)還有多種值得關注的重點事件，例如終端的改造升級，店態(tài)創(chuàng)新，例如整裝店；整家定制店；超級集合店；面向年輕人的門店等，2022年里亦有掌上明珠、皇朝、AI家居等發(fā)力。

　　聯(lián)盟亦是熱點現象，例如，麗維家聯(lián)手掌墨組織工長俱樂部沙龍活動，連接工長群體。索菲亞與海爾合作，消費者可在索菲亞門店購買卡薩帝全套高端家電，也可在三翼鳥、卡薩帝門店享受索菲亞整家定制解決方案。

　　案例還有很多，例如，我樂家居+老板電器，在我樂家居的門店里定制套餐，或者門店銷售電器，全面采用老板。瑪格、夢百合、金牌廚柜結成0壓戰(zhàn)盟，還有伊仕利+老板電器、德維爾全屋定制+芝華仕等。

　　服務的創(chuàng)新在2022年得以維持，例如瑪格“以心煥新”全國客戶感恩服務、全友的幸福服務活動家具門配件、伊仕利的全國老客戶守護月、顧家的關愛服務、箭牌家居定制的A+星級服務月等。

　　一度成為社會熱點的是，俏江南集團前CEO汪小菲和藝人徐熙媛離婚糾紛一事持續(xù)發(fā)酵，網傳汪小菲提到的一款床墊產品來自海絲騰（Hastens），因單價超過百萬引發(fā)關注，海絲騰成為熱點。返回搜狐，查看更多