編者按：亞馬遜在 1995 年成立并開設(shè)了其第一家在線書店，隨后逐漸發(fā)展壯大，到 2000 年代初期就已經(jīng)成為在線書店行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，約 20 年后，一位出版行業(yè)人士試圖聯(lián)合獨(dú)立實(shí)體書店，為他們提供更好的電子商務(wù)平臺(tái)，并且在沒有采取競(jìng)爭(zhēng)策略的前提下，幫助小企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步發(fā)展。這篇文章來自編譯，作者在文中介紹了是如何在亞馬遜處于領(lǐng)先地位的背景下萌芽并蓬勃發(fā)展的。

　　Bookshop.org 的成功甚至超出了其創(chuàng)始人的預(yù)期，展示了這種模式有助于幫助小企業(yè)發(fā)展的潛力。

　　Bookshop.org 的創(chuàng)始人現(xiàn)在的目標(biāo)是在不采取競(jìng)爭(zhēng)策略的前提下，幫助小企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。

　　我想要從安迪·亨特（Andy Hunter）那里得知關(guān)于他把獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)書店 bookshop.org 經(jīng)營(yíng)得如此成功的秘訣與細(xì)節(jié)，但尷尬的是，他在回答我這個(gè)問題之前停頓了很長(zhǎng)時(shí)間?？上攵氖?，作為一名前雜志編輯，亨特非常重視對(duì)細(xì)節(jié)的表達(dá)。

　　他大概記得一些事情。那還是 2018 年，當(dāng)時(shí)，亨特經(jīng)營(yíng)著一家中型出版社 Catapult，那份工作也需要他經(jīng)常出差。有一天晚上，他因?yàn)槌霾疃鴷簳r(shí)離開了兩個(gè)年幼的女兒，也不用去做平時(shí)晚上要做家務(wù)事，比如洗碗或者講睡前故事等。因此，亨特也有了難得的思考時(shí)間，還順便喝了瓶啤酒。

　　是什么啤酒呢？“我喝的是一瓶角鯊頭印度淡色艾爾啤酒（Dogfish Head IPA）?！焙嗵亟K于還是想起來了。于是，我也開始想象這樣的畫面：他獨(dú)自一人，在加州伯克利一條安靜的路邊，住在一間整潔的淺藍(lán)色民宿里。他的棕色頭發(fā)帶著點(diǎn)凌亂，一邊喝著啤酒，一邊隨著音樂舞動(dòng)身體。（亨特補(bǔ)充道：“你可以當(dāng)我在聽搖滾樂隊(duì)銀色猶太人

　　彼時(shí)的他一直忙于思考美國(guó)圖書業(yè)最大的行業(yè)組織美國(guó)書商協(xié)會(huì)（American Booksellers Association）一位董事會(huì)成員對(duì)他的建議：其實(shí)電商是獨(dú)立書店的福音，并不會(huì)對(duì)他們的生存構(gòu)成威脅。該協(xié)會(huì)還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)名為 IndieBound 的項(xiàng)目，旨在為博客作者和記者在引用或評(píng)論一本書時(shí)提供導(dǎo)向各獨(dú)立圖書銷售平臺(tái)（而非亞馬遜）的鏈接，但該項(xiàng)目最終沒有持續(xù)下去。

　　在伯克利的那個(gè)晚上，夜晚的孤獨(dú)混合著少許酒精，使得亨特的大腦短暫放松了一些，又或者讓什么東西和靈感產(chǎn)生了碰撞。但不管怎樣，到了早上酒意消失之后，亨特就提出了一套如何發(fā)展壯大 IndieBound 的方案，包括簡(jiǎn)化在線購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)，社交媒體，同時(shí)讓它看起來更好看。

　　回到紐約后，亨特把他的提案發(fā)給了時(shí)任書商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的奧倫·泰徹（Oren Teicher）。泰徹雖然很贊賞亨特提出的想法，但最終還是選擇了拒絕。因?yàn)閰f(xié)會(huì)實(shí)際上對(duì)發(fā)展 IndieBound 并不感興趣，但如果亨特愿意接手這個(gè)項(xiàng)目，獨(dú)自打造這個(gè)項(xiàng)目的 2.0 版本的話，協(xié)會(huì)倒是愿意投一些錢。

　　盡管 Catapult 出版社已經(jīng)讓亨特忙得不可開交，但他依然希望能夠建立一個(gè)強(qiáng)大的電商平臺(tái)，讓各個(gè)獨(dú)立平臺(tái)連結(jié)起來。哪怕是沒有足夠多資源的獨(dú)立小店，也應(yīng)該享有通過互聯(lián)網(wǎng)獲取顧客的權(quán)利。為他們提供一個(gè)連結(jié)起來的平臺(tái)，感覺就像一場(chǎng)正義的戰(zhàn)斗。此外，亨特也認(rèn)為這可以算是一份不用投入太多精力的副業(yè)。

　　起初這最多算是出差途中順手幫個(gè)忙，但后來卻成為了亨特職業(yè)生涯中最偉大的項(xiàng)目。在重新啟動(dòng)后的最初幾年里，Bookshop.org 甚至打破了創(chuàng)始人的期望，也體現(xiàn)出了該模式對(duì)小型門店的巨大幫助?，F(xiàn)在，亨特又有了新的想法：他想要幫助企業(yè)主在不犧牲道德或傷害其他企業(yè)或消費(fèi)者的前提下，成功擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　獨(dú)立書店面臨的問題是，它們當(dāng)中的大部分都沒有足夠的實(shí)力來經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)店。相比于亞馬遜，他們?cè)趲?kù)存管理和物流配送方面的能力也相差懸殊。此外，有時(shí)他們甚至不想?yún)⑴c電商，在他們眼中，充滿浪漫情懷的實(shí)體書架、閱讀角以及工作人員精心挑選的讀物才是其業(yè)務(wù)的核心。即便發(fā)展電商存在一定的必要性，但奪取這些體驗(yàn)似乎與其經(jīng)營(yíng)核心背道而馳。

　　對(duì)此，Bookshop.org 提供了另一種選擇。假設(shè)你是一個(gè)小書店的老板，只需幾分鐘就可以在 Bookshop 的網(wǎng)站上建立一個(gè)可以羅列待售書籍的虛擬店面，如果你愿意的話，還可以在上面整理和分享能夠反映自身世界觀的閱讀書目。你甚至不需要堆積任何圖書庫(kù)存；Bookshop 和批發(fā)商 Ingram 達(dá)成合作，由 Ingram 負(fù)責(zé)履行訂單，從而讓你擺脫庫(kù)存和物流方面的壓力。

　　除此之外，通過你的店面出售的任何書籍，你都能得到基于定價(jià) 30% 的提成。（如果你是博客作者、作家、意見領(lǐng)袖或書迷，即使你沒有擁有實(shí)體書店，你也能以個(gè)人身份加入 Bookshop，并從你銷售的書籍中獲得 10% 的提成。）

　　Bookshop 本身也賣書。你可以在其主頁頂部的搜索欄中輸入書名，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“添加到購(gòu)物車”按鈕。實(shí)體店鋪如果加入該平臺(tái)的利潤(rùn)分享池，也可以從中獲利，Bookshop 會(huì)將銷售額的 10% 放進(jìn)這個(gè)分享池中。

　　嚴(yán)格說來，Bookshop 不需要獨(dú)立商店加盟其平臺(tái)。如果目標(biāo)僅僅是在網(wǎng)上賣書，那它完全可以這么做，就像巴諾書店（Barnes & Noble）或早期的亞馬遜一樣。但是，這樣做也就歸于平凡了，亨特也不會(huì)為此煩惱。對(duì)于亨特來說，幫助獨(dú)立書店才是真正的出發(fā)點(diǎn)，這一目標(biāo)讓他感到非常有動(dòng)力。

　　亨特的童年就像一個(gè)年輕的小說主人公一樣動(dòng)蕩不安。他的父親在他 11 歲時(shí)就去世了，他的母親在他年輕時(shí)曾因精神疾病被送進(jìn)精神病院。很多時(shí)候，亨特和他的幾個(gè)哥哥都不得不自己解決各種問題。沒有成年人定期照顧他，沒有人在意他是否能穿上干凈的衣服，童年的亨特也幾乎沒有什么朋友，所以他經(jīng)常一個(gè)人獨(dú)處。

　　他所在的馬薩諸塞州的小鎮(zhèn)上沒有書店，但有一個(gè)圖書館，他放學(xué)后和周末都會(huì)去那里。亨特說：“慢慢地，我變成了一個(gè)讀者，我能感受到閱讀給我?guī)淼奈拷?。”他什么都讀，尤其對(duì)英雄式奇幻小說《沃特希普荒原》（Watership Down）著迷，以至于無論走到哪里都會(huì)隨身攜帶這本書，就連他的老師也拿這件事開過玩笑。

　　亨特 16 歲那年的夏天，他的母親帶著他和他的幾個(gè)哥哥去緬因州的一間小木屋度假。當(dāng)其他人在游泳和享受快樂陽光時(shí)，亨特翻遍了小屋的書房，書架上也擺滿了令這個(gè)少年震驚的書：有埃爾德里奇·克利弗（Eldridge Cleaver）的《冰上的靈魂》（Soul on Ice）、《馬爾科姆·艾克斯自傳》（The Autobiography of Malcolm X）、瑪麗蓮·弗倫奇（Marilyn French）的《醒來的女性》（The Women’s Room）和詹姆斯·西蒙·庫(kù)寧（James Simon Kunen）的《草莓聲明》（Strawberry Statement）。亨特也因此開啟了一場(chǎng)反主流文化的狂歡，他熬著夜，在火爐旁讀著書。

　　在接下來的幾年，亨特的社交生活發(fā)生了轉(zhuǎn)變。亨特說：“高中畢業(yè)時(shí)，我的社交能力比 11 歲時(shí)提高了不少。因?yàn)闆]有父母在身邊，我們也經(jīng)常舉辦大規(guī)模的啤酒派對(duì)，我也因此很受歡迎?！焙嗵匾恢笔且粋€(gè)狂熱的閱讀者，即便進(jìn)入大學(xué)后也是如此。

　　在馬薩諸塞大學(xué)（University of Massachusetts）修讀哲學(xué)時(shí)，他也慢慢開始走出用圖書建起來的這座圍城。1993 年大學(xué)畢業(yè)后不久，他便與人合作創(chuàng)辦了一本名為《同體》（Mommy and I Are One）的音樂愛好者雜志，并歌手、演員貓女魔力（Cat Power）等一起舉辦活動(dòng)和派對(duì)。

　　大學(xué)畢業(yè)后，亨特不確定該做什么。于是他搬到了洛杉磯，開始在迪士尼工作，但這并不是他夢(mèng)寐以求的工作。六年后，他終于在《Mean》雜志找到了一份編輯工作。在那里，他開始涉足小規(guī)模出版業(yè)，這也是他創(chuàng)業(yè)精神的萌芽階段。

　　他說：“如果你想要一本雜志，我就可以為你做一本雜志?！彼目蛻羧后w非常廣泛，既包括知名的 Lollapalooza 音樂節(jié)，也包括某個(gè)神經(jīng)科學(xué)組織。在這期間，他還認(rèn)識(shí)了視覺藝術(shù)家艾莉森·伊麗莎白·泰勒（Alison Elizabeth Taylor），并與她展開了一段浪漫關(guān)系。

　　2004 年，泰勒進(jìn)入了哥倫比亞大學(xué)（Columbia University）研究生院學(xué)習(xí)，她和亨特也因此搬到了紐約，一起住在學(xué)生公寓里，而亨特則為《Mean》雜志遠(yuǎn)程工作。泰勒后來成為當(dāng)代藝術(shù)界的重要力量，看到泰勒在追求她的創(chuàng)意夢(mèng)想，亨特也想知道自己是否應(yīng)該更認(rèn)真地對(duì)待自己的寫作抱負(fù)。

　　于是，他也進(jìn)入布魯克林學(xué)院（Brooklyn College）修讀碩士項(xiàng)目，并在那里他遇到了同學(xué)斯科特·林登鮑姆（Scott Lindenbaum）。當(dāng)他們?yōu)槲膶W(xué)雜志難以找到讀者而感到苦惱時(shí)，亨特的出版之癢又回來了。他和林登鮑姆決定做一本任何人都可以在線 年，《電子文學(xué)》（Electric Literature）首次亮相，這本雜志還通過當(dāng)時(shí)還并不知名的 Twitter 發(fā)布了里克·穆迪（RickMoody）的短篇小說而引起轟動(dòng)。亨特和林登鮑姆稱，那是第一本配備了應(yīng)用程序的文學(xué)雜志，是一種值得驕傲的技術(shù)烏托邦式創(chuàng)作。

　　“《電子文學(xué)》誕生于一個(gè)對(duì)于‘?dāng)?shù)字化將對(duì)文學(xué)文化產(chǎn)生何種影響而感到焦慮’的時(shí)代?！焙嗵卣f，“但我們決定成為該環(huán)境下的樂觀主義者。”文學(xué)界似乎對(duì)數(shù)字技術(shù)不屑一顧，但事實(shí)證明，人們?cè)敢庥霉P記本電腦來閱讀。

　　《電子文學(xué)》從一開始就大受歡迎，吸引了知名作家科爾森·懷特黑德（Colson Whitehead）、邁克爾·坎寧安（Michael Cunningham）和莉迪亞·戴維斯（Lydia Davis）等人的關(guān)注，并積累了忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)。它從來都不是一個(gè)盈利巨大的工具，運(yùn)營(yíng)預(yù)算也少得可憐。他們還在 2014 年轉(zhuǎn)向了非營(yíng)利模式。迷上創(chuàng)業(yè)的亨特，也開始在思索他的下一個(gè)項(xiàng)目。

　　亨特與 Grove Atlantic 獨(dú)立出版公司的總裁摩根·恩特里金（Morgan Entrekin）等人建立了聯(lián)系，恩特里金特別欣賞他在創(chuàng)辦《電子文學(xué)》過程中的推動(dòng)與努力。2015 年，亨特和恩特里金共同創(chuàng)立了新聞文學(xué)文化網(wǎng)站 Literary Hub。

　　同年，亨特還與科赫家族的伊麗莎白·科赫（Elizabeth Koch）共同創(chuàng)立了 Catapult。Catapult 很快便與 Counterpoint 出版社合并成了一家公司，這意味著亨特突然需要掌管一家出版社，該出版社曾出版過讓他年輕時(shí)大開眼界的作家的著作，例如加里·斯奈德（Gary Snyder）的作品。Catapult 也推出過寫作課程，并發(fā)行了一本在線雜志。

　　《電子文學(xué)》將亨特帶進(jìn)了出版界，而 Catapult 則把他帶到了一個(gè)新的高度。有一段時(shí)間，亨特同時(shí)為這三家公司工作，盡管這意味著他要把 650 頁的小說《上帝爆炸》（God explosion）束之高閣。他的這本小說講述的是一個(gè)人試圖圍繞宇宙大爆炸實(shí)際上是神的這一觀點(diǎn)而創(chuàng)立一種宗教的故事。

　?。ㄇ安痪茫坪諏⒅匦霓D(zhuǎn)向了她在 2021 年在紐約創(chuàng)立的非營(yíng)利組織“Unlikely Collaborators”。緊接著，Catapult 就突然關(guān)閉了其寫作課程和雜志。）

　　與此同時(shí)，亨特眼睜睜看著亞馬遜逐漸抹去實(shí)體書店的痕跡，他開始思考該如何阻止。答案似乎就是讓小型獨(dú)立書商開設(shè)網(wǎng)店，他記得自己曾與業(yè)內(nèi)人士討論過建立一家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)來取代亞馬遜的想法，結(jié)果遭到了嘲笑。

　　在美國(guó)書商協(xié)會(huì)婉拒了亨特的 IndieBound 發(fā)展計(jì)劃后，他決定繼續(xù)向前邁進(jìn)，將他對(duì)電商的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。但要做到這一點(diǎn)，他必須先獲得更多的資金支持。那時(shí)，亨特仍然在 Catapult 出版社全職工作，同時(shí)還在負(fù)責(zé)文學(xué)網(wǎng)站 LitHub 的出版工作，而且還是《電子文學(xué)》的總編輯。

　　只要有機(jī)會(huì)，他就積極向潛在的投資者推介自己的新項(xiàng)目。亨特說：“我會(huì)從一個(gè)會(huì)議跑到另一個(gè)會(huì)議。而且只有我一個(gè)人，那種感覺非常孤獨(dú)?！蹦技阶銐虻馁Y金后，亨特就開始尋求幫助。

　　2019 年，亨特找到了留著胡子的資深雜志出版衛(wèi)·羅斯（David Rose），他曾為文學(xué)散文雜志《倫敦書評(píng)》（London Review of Books）和文學(xué)雜志《拉帕姆季刊》（Lapham’s Quarterly）工作了多年。

　　當(dāng)亨特在他們第一次見面提出自己的想法后，羅斯頓時(shí)“兩眼放金光”。亨特提出的商業(yè)模式是前所未有的，這讓羅斯感到異常興奮。羅斯還評(píng)價(jià)亨特是鮮有的具有商業(yè)頭腦的文學(xué)迷。對(duì)于亨特來說，能得到行業(yè)資深人士的信任就像是一個(gè)奇跡一樣。后來，他就邀請(qǐng)羅斯擔(dān)任 Bookshop 的執(zhí)行董事，羅斯也算是 Bookshop 的第一個(gè)雇員。

　　當(dāng)時(shí)，羅斯是左翼雜志《The Baffler》的顧問。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，二人相互配合，共同推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展，羅斯負(fù)責(zé)管理，亨特負(fù)責(zé)以有限的預(yù)算建立電商網(wǎng)站的物流工作。最后，他們還雇傭了兩個(gè)人來管理公司在社交媒體上的形象，并負(fù)責(zé)與書商建立伙伴關(guān)系。

　　羅斯仍然在擔(dān)任《The Baffler》雜志的顧問，該雜志還專門為羅斯提供了一個(gè)固定工位。他并不喜歡去 Catapult 辦公室，那里又小又熱，所以他問《The Baffler》雜志的執(zhí)行董事瓦萊麗·科爾特斯（Valerie Cortes）， Bookshop 是否也可以入駐該雜志位于曼哈頓的總部大樓。

　　另外兩名后入職的員工相處也非常友好，有時(shí)約著一起去喝東西，有時(shí)一起去唱 KTV，但即使有了羅斯的參與，也無法讓《The Baffler》團(tuán)隊(duì)相信 Bookshop 的價(jià)值?？茽柼厮拐f：“大家一開始并不認(rèn)同?！睋?jù)羅斯回憶，許多人感覺 Bookshop 就像“躲在角落里的怪人”一樣，成天做著白日夢(mèng)，有些人還戲謔稱 Bookshop 堅(jiān)持不了多久就會(huì)倒閉。與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)仿佛是在癡人說夢(mèng)。

　　就連包括摩根·恩特里金（Morgan Entrekin）在內(nèi)的多個(gè) Bookshop 投資者也不是特別看好這個(gè)項(xiàng)目。恩特里金表示，“在邀請(qǐng)我?guī)讉€(gè)朋友投資這個(gè)項(xiàng)目的郵件中，我寫道，‘聽我說，投資這個(gè)項(xiàng)目是一件非常值得做的事情，但你肯定不會(huì)得到像風(fēng)險(xiǎn)投資那樣的回報(bào)?！?/p>

　　盡管如此，亨特還是得到了資金支持，包括威廉·倫道夫·赫斯特三世（William Randolph Hearst III）的投資。在 Bookshop 正式上線 家書店簽約，并與圖書批發(fā)商 Ingram 達(dá)成協(xié)議，確保能順利把書配送到買家手中，避免后顧之憂。

　　2020 年 1 月 28 日，正式上線 點(diǎn)收到了第一筆訂單。盡管《Baffler》雜志的一些工作人員對(duì)此持懷疑態(tài)度，但他們還是和 Bookshop 的團(tuán)隊(duì)一起慶祝了當(dāng)晚。即便如此，亨特也是很克制的：羅斯取笑他只帶了一瓶香檳來慶祝，但亨特解釋稱他原本認(rèn)為只有他的四名員工會(huì)出席。他相信這個(gè)項(xiàng)目能取得成功，但他擔(dān)心時(shí)機(jī)。亨特還說：“我們的跑道非常非常短?！?/p>

　　亨特想，也許，最終，他們會(huì)賺到一百萬美元。但他同時(shí)也在繼續(xù)履行 Catapult 出版社的日常工作。

　　但隨后疫情的到來，正如恩特里金所言，“這是 Bookshop 的一次機(jī)遇?！狈獬鞘乖S多依賴人流量的獨(dú)立書店陷入了困境。這個(gè)時(shí)候，Bookshop 的存在，剛好為實(shí)體書店提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的電商機(jī)會(huì)。他們需要做的，就是創(chuàng)建一個(gè)在線店面，剩下的事情 Bookshop 都能夠負(fù)責(zé)到底，包括訂單履行和納稅。

　　美國(guó)書商協(xié)會(huì)提供的資金和宣傳支持，讓許多獨(dú)立書店老板都開始認(rèn)可這家新的公司。Bookshop 沒有廣告預(yù)算，但亨特依然選擇聘請(qǐng)一名公關(guān)人員，她從反亞馬遜的角度進(jìn)行了大力宣傳。封鎖在家里的人們希望支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，而 Bookshop 的第一波宣傳浪潮讓他們知道，通過 Bookshop 下單很輕易就能做到這一點(diǎn)。突然之間，Bookshop 就成為了文學(xué)電商的開荒者，它以驚人的速度崛起，甚至讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都感到驚訝。

　　Bookshop 在四個(gè)月內(nèi)就突破了亨特的百萬美元小目標(biāo)。亨特回憶說：“我們?cè)诙碌匿N售額就達(dá)到了 5 萬美元，到三月底，Bookshop 每天的銷售額約為 7.5 萬美元，甚至在 31 號(hào)創(chuàng)下了 10.2 萬美元的新紀(jì)錄?！?/p>

　　亨特和他為數(shù)不多的幾名員工瘋狂工作，為了滿足客戶需求，同時(shí)還要確保按時(shí)發(fā)貨，他們有時(shí)一天要工作 18 到 20 個(gè)小時(shí)。羅斯說：“我們真的不得不爭(zhēng)分奪秒。我們知道很多人都是第一次嘗試，所以消費(fèi)體驗(yàn)不佳肯定會(huì)損害我們的聲譽(yù)。因此我們非常嚴(yán)肅地對(duì)待這個(gè)項(xiàng)目?！?/p>

　　那年夏天，Bookshop 的規(guī)模不斷變大，達(dá)到了前所未有的銷售高峰——日銷售額達(dá)到 90 萬美元。

　　每隔六個(gè)月，Bookshop 會(huì)將其銷售額的 10% 等額劃撥至選擇加入其利潤(rùn)分享池的書店賬戶。一些店主在登錄自己的賬戶時(shí)往往會(huì)大吃一驚。

　　瓦林達(dá)·米勒（VaLinda Miller）在南卡羅來納州查爾斯頓郊區(qū)經(jīng)營(yíng)著一家名叫 Turning Page Bookshop 的書店，當(dāng)一臺(tái)壞掉的空調(diào)導(dǎo)致店內(nèi)產(chǎn)生了嚴(yán)重的霉菌時(shí)，她意識(shí)到自己不得不搬店，但她無法一次性支付給新房東幾個(gè)月的租金、更換損壞的商品9499www威尼斯、以及支付搬遷費(fèi)用，這讓她陷入了危機(jī)之中。

　　當(dāng)她最后想起來去查看她的 Bookshop 賬戶時(shí)，她驚訝地發(fā)現(xiàn)賬戶上有超過 1.9 萬美元的余額，這足以讓她支付搬遷門店的所有費(fèi)用。米勒感嘆道：“它來得正是時(shí)候，真是太幸運(yùn)了。”

　　丹尼爾·穆倫（Danielle Mullen）曾是一名藝術(shù)策展人，現(xiàn)在是芝加哥 Semicolon 書店的店主。她從來不會(huì)因在線銷售而煩惱。她的策展天賦使她的書店變成了一個(gè)獨(dú)特的社區(qū)空間：墻上掛滿了她精心挑選的藝術(shù)品，書架上大多擺放著有色人種作家的書籍，店員知識(shí)淵博并且善于交流。她一心打造這家店鋪成為一個(gè)面對(duì)面的體驗(yàn)和聚會(huì)場(chǎng)所。

　　但是有一天晚上，當(dāng)她和朋友喝著加了香料的熱蘋果酒時(shí)，她心血來潮地在 Bookshop 上注冊(cè)了賬號(hào)。對(duì)她來說，這項(xiàng)服務(wù)突然變成了店鋪的“命脈”，成為了當(dāng)下非常必要的一項(xiàng)選擇。

　　在 2020 年夏季，隨著針對(duì)種族正義的在美國(guó)席卷而來，Bookshop 突出了黑人擁有的書店，并精選了反對(duì)種族主義的閱讀清單。穆倫是芝加哥僅有的三位黑人女性書店老板之一，這一事實(shí)吸引了想要支持黑人企業(yè)的讀者。她回憶道，“那一年我們通過 Bookshop 賺了200萬美元，簡(jiǎn)直無法想象。”

　　去年夏天，我在芝加哥威克公園（Wicker Park）一條繁華的街道上與穆倫在她書店旁邊的一家咖啡館見面。外面天氣很熱，戶外客座區(qū)域的金屬桌子摸上去都很燙手。穆倫心情很好，她的 Semicolon 書店經(jīng)營(yíng)得也很出色。事實(shí)上，她正在計(jì)劃在邁阿密開設(shè)一家分店，她也不確定自己是否會(huì)一直與 Bookshop 合作。

　　對(duì)她來說，她更想專注于她的實(shí)體書店，而且她并不是特別喜歡獨(dú)立書店必須依靠第三方技術(shù)公司才能參與在線銷售的做法，即使這個(gè)第三方技術(shù)公司的出發(fā)點(diǎn)是好的。

　　穆倫并不是唯一一個(gè)對(duì)此持矛盾態(tài)度的人。曾經(jīng)是書店老板，現(xiàn)在擔(dān)任出版銷售代表的杰夫·韋克斯曼（Jeff Waxman）在 Bookshop 上線之前曾擔(dān)任該公司的顧問。他擔(dān)心該公司正在把原本會(huì)直接在本地書店購(gòu)買書籍的人吸引到其自己的網(wǎng)站上?！笆聦?shí)上，直接在實(shí)體店購(gòu)買書籍總是比通過中間平臺(tái)購(gòu)買更好?！彼f。

　　亨特理解這些批評(píng)意見。他認(rèn)為，對(duì)于購(gòu)書來說，最好的方式是親自走進(jìn)當(dāng)?shù)貢曩?gòu)買，這對(duì)于書店、整個(gè)經(jīng)濟(jì)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)都很重要。他甚至認(rèn)為 Bookshop 不是次優(yōu)選擇，而是次次優(yōu)選擇。如果當(dāng)?shù)貢暧凶约旱脑诰€商店，那才是次優(yōu)選擇。亨特將 Bookshop 視為一個(gè)好心的中間平臺(tái)，也就是第三種選擇。而這種第三種選擇的方式之所以至關(guān)重要，是因?yàn)槿藗儗?shí)際上購(gòu)買書籍的最流行方式是在亞馬遜上點(diǎn)擊“購(gòu)買”按鈕。

　　據(jù)圖書受眾研究公司 Codex-Group 的總裁彼得·希爾迪克-史密斯（Peter Hildick-Smith），亞馬遜控制了超過一半的美國(guó)圖書市場(chǎng)。杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）的公司每年新書銷售額約在 40 至 50 億美元。

　　相比之下，亨特表示，Bookshop 的銷售額僅占亞馬遜市場(chǎng)份額的約 1%。Bookshop 之于亞馬遜，與其說是蘋果和橘子，不如說是一棵傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)蘋果樹和全球最大的商業(yè)柑橘園之間的對(duì)比。

　　但亨特想要擴(kuò)大規(guī)模。美國(guó)和英國(guó)大約有 2200 家書店參與了 Bookshop 的利潤(rùn)共享計(jì)劃。亨特希望將 Bookshop 的模式應(yīng)用到更多領(lǐng)域，幫助像五金店或玩具店等小型企業(yè)建立自己的附屬平臺(tái)，打造出另一種類似于“萬能商店”的模式，但該模式的核心是保護(hù)小型企業(yè)，而不是與它們競(jìng)爭(zhēng)。

　　目前，這還只是一場(chǎng)白日夢(mèng)，但真正的擴(kuò)張正在進(jìn)行中。亨特希望通過幫助獨(dú)立書店提供實(shí)體書的其他格式，來與亞馬遜的有聲讀物和播客服務(wù) Audible 競(jìng)爭(zhēng)。2020 年，他與獨(dú)立有聲讀物公司 Libro.fm 建立了合作伙伴關(guān)系。與 Bookshop 一樣，他們也會(huì)與獨(dú)立書店合作并分享利潤(rùn)，因此合作進(jìn)行得非常順利?，F(xiàn)在，Bookshop 的顧客都會(huì)被引流到 Libro.fm 平臺(tái)去購(gòu)買有聲讀物。

　　去年，在慎重考慮了 Bookshop 可能的發(fā)展方向后，亨特將目光投向了電子書。他原本計(jì)劃為該項(xiàng)目籌集 200 萬美元，但 Bookshop 并沒有為傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)投資而量身定制的宣傳方案。Bookshop 的股東協(xié)議禁止將其出售給亞馬遜及其同類公司（“任何當(dāng)時(shí)排名前十位的零售商”），這意味著未來不會(huì)有任何大規(guī)模收購(gòu)。

　　盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定，而且他的籌資計(jì)劃并不符合風(fēng)險(xiǎn)投資公司的需求，但亨特仍然籌集了超過 230 萬美元。（我可以證明，當(dāng)他在講述替代性電子書平臺(tái)的重要性時(shí)，聽起來是多么有說服力。）最大的投資者還是和之前一樣，仍然是威廉·蘭道夫·赫斯特三世。

　　人們將能夠在瀏覽器中閱讀 Bookshop 的電子書，或者在蘋果和安卓設(shè)備上通過應(yīng)用程序來閱讀（但目前尚不能通過 Kindle 電子讀書器或 Kindle 應(yīng)用程序閱讀）。這一模式從商業(yè)角度來看就存在明顯弊端，可能還會(huì)給讀者的閱讀體驗(yàn)帶來困難。

　　首先，蘋果會(huì)從所有通過其 App Store 應(yīng)用商店獲得的收入中抽取 30％ 的提成。亨特希望人們可以換一種方式，通過瀏覽器購(gòu)買 Bookshop 的電子書，而不是通過蘋果的應(yīng)用商店，然后在 Bookshop 的應(yīng)用程序上進(jìn)行閱讀，這樣就可以避免蘋果稅。

　　已經(jīng)有一家電子書初創(chuàng)企業(yè)嘗試過類似的項(xiàng)目，但以失敗告終，因?yàn)樗鼰o法說服顧客放棄 Kindle 生態(tài)圈。蜂鳥數(shù)字媒體 Hummingbird Digital Media 也曾允許獨(dú)立書店通過其平臺(tái)建立自己的店面，并從銷售額中分得一部分利潤(rùn)，但后來被收購(gòu)并改名為 Booksio?，F(xiàn)在它已經(jīng)轉(zhuǎn)型向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)，而不是支持實(shí)體書店。

　　亨特對(duì)于利用 Bookshop 現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)成功充滿了樂觀。他的其中一項(xiàng)計(jì)劃是將電子書與社交網(wǎng)絡(luò)連接起來，使它們“更加融入在線交流中”。他希望讓人們更便捷地分享電子書鏈接，就像他們分享《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）或《華盛頓郵報(bào)》（The Washington Post）的摘錄和鏈接一樣。

　　他還聘請(qǐng)了一名工程師，并將招募更多人加入團(tuán)隊(duì)。亨特表示，“我們正在使用多項(xiàng)開源技術(shù)，這些技術(shù)已經(jīng)被成功用于支持替代性的電子書系統(tǒng)，但到目前為止，基本上都是圖書館在使用這些技術(shù)。”他的目標(biāo)是在今年年底前推出測(cè)試版平臺(tái)。

　　此外，Bookshop 還將于今年秋季出版莉迪婭·戴維斯（Lydia Davis）的短篇小說集，這種合作就像是繆西婭·普拉達(dá)（Miuccia Prada）為某個(gè)小型精品店設(shè)計(jì)一個(gè)膠囊系列一樣令人向往。

　　這也是戴維斯的想法。當(dāng)她出版上一本書后，她意識(shí)到自己多么討厭亞馬遜從她的作品中獲利?！拔蚁露Q心，在下一本書中，我會(huì)盡一切可能避免使用亞馬遜。”她說。她的經(jīng)紀(jì)人也完全支持這個(gè)決定；然而，她長(zhǎng)期合作的出版商 Farrar, Straus and Giroux 卻否決了這個(gè)想法。（戴維斯提供了一個(gè)含糊不清的解釋：“合同和后果?！保?/p>

　　戴維斯的經(jīng)紀(jì)人建議向亨特請(qǐng)教，看看是否有出版商愿意與這家“萬能商店”疏遠(yuǎn)。戴維斯說：“當(dāng)他說他想幫我出版下一本書時(shí)，我們倆都感到很驚訝。他決策非?？焖?、高效，也顯得非常有智慧?！贝骶S斯也知道她的圖書銷量可能將受到影響，但她并不在乎。

　　這是一個(gè)名為 Bookshop Editions 的項(xiàng)目的首次亮相，將通過 Bookshop 和獨(dú)立書店獨(dú)家銷售。亨特并沒有計(jì)劃將其打造成一個(gè)完整的品牌，但戴維斯希望自己的行動(dòng)能夠激勵(lì)其他作家?！拔液芨吲d我這么做了，”她說。“我一點(diǎn)也不后悔?！?/p>

　　當(dāng)我在一個(gè)陰沉的下午再次與芝加哥 Semicolon 書店的穆倫交談時(shí)，已經(jīng)好幾天都沒有出過太陽了。這種天氣讓你不禁想要去搜索購(gòu)買 SAD 光療燈，或者搬到佛羅里達(dá)。

　　上一次我們談話時(shí)，穆倫還興高采烈，滔滔不絕地分享著自己的擴(kuò)張計(jì)劃。彼時(shí)，獨(dú)立書店也處于上升期。在過去幾年中，新開業(yè)的獨(dú)立書店已經(jīng)超過了 300 家。似乎很多人都喜歡像 Semicolon 這樣的實(shí)體店，所以我期待著穆倫帶來好消息。她在邁阿密開分店了嗎？

　　她在威克公園那家布置精美的書店多次遭遇了水災(zāi)，房東也無能為力。情況急轉(zhuǎn)直下，以至于穆倫決定將書店搬回其原址——河西區(qū)一棟有 130 年歷史的公寓樓底層，至少那里還算是一個(gè)熱鬧的社區(qū)，還有受歡迎的意大利餐廳和豪華公寓。

　　她正在考慮出價(jià)買下整棟建筑，希望能在芝加哥穩(wěn)定長(zhǎng)久地發(fā)展下去。這聽上去令人興奮，但同時(shí)也非常昂貴。這個(gè)時(shí)候，穆倫再次發(fā)現(xiàn) Bookshop 對(duì) Semicolon 書店的收入至關(guān)重要。“感覺有點(diǎn)像是 Bookshop 讓我們熬過了這場(chǎng)疫情。”五金材料明細(xì)表